機遇與挑戰(zhàn)：
- 價格惡戰(zhàn)吞噬利潤
- 歐美需求不振
- 大品牌降價
- 差異化求生存
市場數據：
- 目前中端白牌平板毛利率不到10%
- 發(fā)達、新興市場各占據了出口額的50%左右
- 山寨平板低端產品只要500～600元
價格惡戰(zhàn)吞噬利潤，行業(yè)大洗牌一觸即發(fā)
一深圳平板電腦廠商表示：“目前中端白牌平板的價位已經打到了600元左右，低端產品價格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。”山寨平板國內外市場兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價處理，就立即變成了庫存。而在消費電子領域，庫存一旦超過半年，就變成了電子垃圾。
歐美圣誕消費旺季正在來臨，但是，對于以海外市場為主的深圳山寨平板電腦廠商來說，這個消費旺季很可能收獲的只是失望。
一方面，歐美經濟不景氣，使得市場需求不振；另一方面，美國亞馬遜Kindle Fire的低價熱銷，也讓白牌(山寨)平板的客戶大量流失。為了銷貨，白牌平板廠商不得不一再降價，惡性競爭已經顯現。“毛利不足10%，稍微出現庫存就會虧損，感覺就是在刀尖上行走。行業(yè)洗牌在所難免，一大批缺乏實力的中小山寨將被淘汰出局。”今年初開始涉足山寨平板電腦的深圳派德數碼公司負責人孫宏偉的觀點，在山寨平板界幾乎已成共識。
不過，業(yè)內人士也指出，平板電腦主要采用ARM架構芯片和Android操作系統(tǒng)，這個開放的架構給白牌企業(yè)的創(chuàng)新留下了廣闊空間，白牌平板電腦可以開發(fā)出各種創(chuàng)新型應用，從而在市場上找到自己的立足空間。隨著國內外平板市場的進一步擴容，擁有強大產業(yè)鏈配套能力的深圳山寨平板很有可能復制當年山寨手機的輝煌，那些具有自主開發(fā)能力的白牌廠商或有機會做大。
歐美需求不振 圣誕季出口下滑
目前，深圳白牌平板電腦更多的是銷往國外市場。記者在深圳華強北電子市場了解到，白牌平板海外市場主要集中在兩大塊，一是以歐美市場為主的發(fā)達市場，一是以印度、巴西、俄羅斯、中東、東南亞地區(qū)為主的新興市場。兩大市場各自占據了出口額的50%左右。中高端的產品歐美市場賣得好些；中低端的產品則在新興市場受追捧。
然而，今年以來，受歐債危機沖擊，歐美經濟不景氣，使得歐美市場的消費需求不振。“海外經濟形勢不樂觀，對深圳的白牌平板電腦出貨量沖擊很大。”深圳億道數碼銷售經理何文博在接受南都記者采訪時坦承。
這一觀點在近期更是得到了充分印證。進入10月份以來，深圳的白牌平板廠商就開始全力備戰(zhàn)西方圣誕消費旺季，希望借這一機會翻身。然而，來自歐美市場的訂單遠低于預期，讓白牌平板廠商的希望落空。“原來預計10月份、11月份能拿到15萬臺的訂單，公司今年還能賺點錢。哪知道最終只拿到8萬多臺，此前按照15萬臺所做的一系列計劃全部都要打倒重來。”派德數碼負責人孫宏偉表示。孫宏偉告訴記者，圈內絕大部分企業(yè)的訂單不及預期，旺季不旺既成事實。
所幸的是，在歐美市場需求不振的同時，新興市場的表現卻相對堅挺。多位山寨平板廠商在接受南都記者采訪時都透露，近兩個月，來自俄羅斯、巴西、東歐地區(qū)的訂單明顯上升，盡管單筆訂單的量不會很大，但匯集起來也是一大塊。“現在大家都在忙著找東南亞、西亞、中東的客戶，希望這些客戶能帶來一些增量訂單，來彌補歐美訂單的下滑。”
大品牌降價 山寨平板面臨洗牌
此前，蘋果ipad2的市場售價在3000多元，宏碁、聯(lián)想、華碩、惠普等等傳統(tǒng)PC廠商和漢王、愛國者等數碼廠商的平板電腦，售價也都在3000元以上。而山寨平板的價格，中高端的在1500左右；低端產品只要500～600元。正是巨大的價差，成為山寨平板電腦的生存空間所在。
然而，國慶前后，聯(lián)想突然刮起千元風暴，將剛剛上市不久的7英寸平板電腦———聯(lián)想樂PadA1進行了調價，且價格調整幅度非常大，2GB容量的版本僅售1000元，16GB版本僅售1399元(之前的16GB版本上市價格為2499元)。聯(lián)想的這一價格調整，立即在市場上引發(fā)軒然大波。有統(tǒng)計數據顯示，聯(lián)想樂PadA1在降價初期，淘寶旗艦店和京東商城不到3天就累計售出近8000臺。各主要城市的實體店則是早就賣斷了貨。
國內市場受到聯(lián)想的壓迫，國際市場上山寨平板的日子也不好過。Kindle Fire的定價為199美元，相當于1200多人民幣。這一價格，讓千元以上的白牌平板在北美市場幾乎失去了生存空間。派德數碼的孫宏偉就告訴記者，北美一家代理商此前簽了6000臺的單，定金也打了過來。臨到11月上旬，該客戶卻突然毀約，保證金都不要了。“該客戶告訴我，由于Kindle Fire低價上市，很多消費者都紛紛搶購Kindle Fire。與Kindle Fire相比，山寨平板并沒有價格優(yōu)勢，很難賣得出去，所以只能毀約。”
山寨平板國內外市場兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價處理，就立即變成了庫存。而在消費電子領域，庫存一旦超過半年，就變成了電子垃圾。除了高端山寨平板受壓，一線品牌價位的大幅下移，也使得中低端山寨平板的價位相應下調。“目前中端白牌平板的價位已經打到了600元左右，低端產品價格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。采用威盛芯片的低端山寨平板，出貨價300塊，利潤只有20塊到30塊；而500塊左右的中端平板電腦，毛利也在50塊以內。如果算上其他成本，純利潤就會更低。主要是靠量來維持盈利。”何文博指出。
孫宏偉指出，不斷的降價讓山寨平板利潤越來越薄，稍不小心就會虧錢。“行業(yè)正在洗牌，等消化完了庫存，很多中小山寨平板企業(yè)就會退出這個市場。”[page]
差異化求生存，創(chuàng)新或再造輝煌
山寨平板生存空間越來越小，行業(yè)洗牌在即，有業(yè)內人士就擔憂，山寨平板會不會步山寨上網本的后塵，成為深圳山寨廠商的又一個滑鐵盧？
對此擔憂，億道數碼銷售經理何文博不以為然。何文博表示，億道對平板電腦未來的趨勢十分樂觀，特別是行業(yè)客戶市場。例如餐飲行業(yè)需要使用平板電腦點菜機來代替原來的菜譜，醫(yī)療行業(yè)則可以使用平板電腦來給護士和醫(yī)生提供更好的服務；此外，教育行業(yè)也有著巨大潛力。“當然，這些行業(yè)市場的發(fā)掘，需要我們對產品的客戶體驗進行改善，按照他們的要求生產更加適合他們的產品。”
ARM中國總裁吳昂雄也指出，平板電腦的ARM架構芯片和Android操作系統(tǒng)，這種開放的架構不同于Wintel時代的封閉架構，給產業(yè)界提供了巨大的創(chuàng)新空間。“平板電腦應用領域十分廣泛。今年中國芯片企業(yè)設計出售的ARM架構芯片預計會超過5億片，從2007年到2010年，他們的銷售額增長了5.5倍，遠高于這期間全球芯片行業(yè)84%的銷售額增長。針對中小企業(yè)，ARM推出了一系列開發(fā)工具，包括一些免費版本給他們用。這個時代，軟件應用開發(fā)是最終決定產品競爭力的關鍵點。中小企業(yè)完全可以通過創(chuàng)新來找到自己的細分市場。”
煒疆信息技術公司渠道部經理姜先生告訴記者，白牌平板應該采取差異化的市場策略來應對目前的困局。“例如，聯(lián)想樂padA1雖然價位在1000元左右，但它僅僅是一款平板電腦，而我們同等價位的平板電腦則擁有3G通信等功能。我們跟A1相同配置的產品出貨價只需要500元到600元。由此可見，白牌平板仍然有自己的生存空間。”
更有業(yè)內觀點認為，目前平板電腦的芯片供應商有十幾家，方案提供商更是多達上百家，各種創(chuàng)新不斷涌出，產業(yè)競爭充分，那些具有自主開發(fā)能力且反應速度快的廠商有望脫穎而出。以平板芯片供應商瑞芯微為例，在谷歌Android 4.0剛剛發(fā)布不久，瑞芯微就率先推出了采用RK29方案的Android 4.0固件版本，某白牌平板電腦采用該固件版本的產品已經上市。而此時那些一線PC品牌的平板電腦產品，很多還在用Android 2.3版本。
“現在深圳的平板產業(yè)，與山寨手機井噴前夜的情形十分類似。聯(lián)發(fā)科模式造就了山寨手機的輝煌。一旦國內外平板市場真正大規(guī)模啟動，平板領域的聯(lián)發(fā)科也就很有可能出現。”從山寨手機轉戰(zhàn)山寨平板的孫宏偉總結道。
